“爆火”的城市文旅是如何煉成的

2024-06-21 09:23:19         來(lái)源:中國青年報     瀏覽次數:

  在江門(mén)點(diǎn)一份“高啟強同款”豬腳面,去淄博“趕烤”,和“爾濱”來(lái)一場(chǎng)心動(dòng)約會(huì ),在天水點(diǎn)一碗熱辣滾燙的麻辣燙;再去大理看看“有風(fēng)小院”,去臺江看一場(chǎng)熱血激昂的“村BA”,在阿勒泰滿(mǎn)目綠意的夏牧場(chǎng)上學(xué)李文秀肆意奔跑……

  近年來(lái),網(wǎng)絡(luò )上的文旅熱點(diǎn)層出不窮,也讓一個(gè)又一個(gè)城市旅游目的地火爆“出圈”,迎來(lái)各地游客帶來(lái)的“潑天富貴”。近日,文化和旅游部發(fā)布2023年全國國內旅游宣傳推廣十佳及34個(gè)優(yōu)秀案例,“哈爾濱冰雪”“淄博燒烤”和貴州臺江“村BA”都在十佳之列。這些“出圈”的城市文旅是如何煉成的?如何將旅游資源轉化為具有吸引力的旅游產(chǎn)品?線(xiàn)上“流量”如何變?yōu)榫€(xiàn)下“留量”?是大家普遍關(guān)心的話(huà)題。

  在文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司近期主辦的2024年國內旅游宣傳推廣培訓班上,圍繞多渠道多形式做好旅游宣傳推廣、旅游目的地產(chǎn)品建設與質(zhì)量提升、通過(guò)影視劇和微短劇方式開(kāi)展旅游宣傳等內容,多位專(zhuān)家通過(guò)理論教學(xué)、案例分享、交流研討和現場(chǎng)教學(xué)相結合的方式,分享各地創(chuàng )新開(kāi)展旅游宣傳推廣的成功經(jīng)驗。

  巧用影視劇流量密碼

  蒼茫的戈壁、生機勃勃的牧場(chǎng)、人與人之間質(zhì)樸真誠的情感……電視劇《我的阿勒泰》里描繪出一幅清新治愈的原生態(tài)畫(huà)卷,讓新疆阿勒泰成了許多人心中的“詩(shī)和遠方”。

  這部由作家李娟同名散文集改編的劇集,將新疆阿勒泰帶入大眾的視野,也將文旅魅力自然融入劇中。當地文旅部門(mén)巧用影視劇流量密碼,實(shí)現了影視與文旅的雙向賦能。據統計,5月,阿勒泰地區的接待游客人數為267萬(wàn)人次,同比增長(cháng)80%;實(shí)現旅游收入22億元,同比增長(cháng)93%。

  國家廣電總局電視劇司相關(guān)負責人在培訓中介紹,此前,阿勒泰的旅游旺季在6月中下旬到9月,5月當地草還沒(méi)有綠,前往阿勒泰的人并不多。“我們估計《我的阿勒泰》這部劇的長(cháng)尾效應會(huì )持續到七八月,給這個(gè)地方帶來(lái)更大的旅游收益。”

  在《我的阿勒泰》的拍攝過(guò)程中,新疆維吾爾自治區黨委宣傳部、文旅廳以及阿勒泰文旅局都給予了大力支持,從劇本立項開(kāi)始參與,在劇組采風(fēng)、調研中給予了很大的幫助。最終呈現出的劇集在展現新疆北部阿勒泰地區秀麗風(fēng)光的同時(shí),也給城市的年輕人、懷有文學(xué)夢(mèng)想的人們提供了一些指引。

  不僅是《我的阿勒泰》,影視劇對城市文旅的賦能并不鮮見(jiàn)。2023年年初,電視劇《狂飆》帶火了廣東小城江門(mén)。2023年1-2月,江門(mén)市共接待游客334.59萬(wàn)人,旅游收入34.48億元,同比分別增長(cháng)67.89%和124.32%,劇中涉及的景區消費融資環(huán)比增長(cháng)了5倍,充分帶動(dòng)當地文旅產(chǎn)業(yè)與消費。電視劇《去有風(fēng)的地方》在創(chuàng )作初始就堅持“影視+文旅”的融合,充分展現云南鄉村極具特色和民族風(fēng)格的村落建筑、服飾造型、地方小吃和非遺產(chǎn)物。電視劇《繁花》則讓上海一些本不熱門(mén)的旅游景點(diǎn)、“失落的美食”再次進(jìn)入公眾視野。

  如何巧用影視劇流量密碼?首先,這些劇集必須是“出圈的爆款劇”,不僅收視率高,而且要讓平常不看劇的人也知道,甚至去看這部劇,才能稱(chēng)為爆款。“旅游是基于大眾人群的,如果觀(guān)眾只局限在特定人群中進(jìn)行小范圍的討論,帶動(dòng)的游客并不多。”負責人建議,如果當地資源有限,可以考慮把資源集中放在有可能火爆的劇集上,進(jìn)而帶動(dòng)當地文旅產(chǎn)業(yè)。

  其次,當代題材的影視劇更能在火爆后帶動(dòng)拍攝地的經(jīng)濟效益。有的古裝爆款劇對于拍攝場(chǎng)景的搭建要求較高,多在影視城拍攝,這一類(lèi)也比較難在現代場(chǎng)景中找到合適的旅游目的地。風(fēng)景優(yōu)美、城市規模較小的城市,更容易帶來(lái)大收益。“原本就熱門(mén)的旅游城市,劇集帶來(lái)的效益可能不那么明顯。”負責人說(shuō),自己在春節期間曾計劃帶孩子去西安的《長(cháng)安十二時(shí)辰》取景地,但人流過(guò)大,景區因故取消了演出。“這時(shí),提升旅游人群的體驗、規范市場(chǎng)秩序是更重要的,可以把關(guān)注點(diǎn)放在一些小而美的地方。”

  “未來(lái)影視和文旅的融合,可以在廣度和深度上進(jìn)行更大程度的突破和擴展。”導演趙漢唐曾執導冒險電影《七十七天》,獲得了許多戶(hù)外愛(ài)好者、自駕游人群的喜愛(ài)。在他看來(lái),隨著(zhù)時(shí)代的變遷,95后、00后成長(cháng)環(huán)境發(fā)生了改變,他們更渴望在海量的信息中找尋沒(méi)有看過(guò)的風(fēng)景,渴望全新的目的地體驗。“影視劇作品正好能起到引領(lǐng)的作用。”

  接住“潑天富貴”后,如何長(cháng)期留住游客

  接住“潑天富貴”后,如何長(cháng)期留住游客,將網(wǎng)絡(luò )流量轉化為文旅“留量”,是當地文旅需要思考的問(wèn)題。獲得了2023年全國國內旅游宣傳推廣十佳案例的吉林、黑龍江、山東、廣西、重慶等地文化和旅游部門(mén),也有創(chuàng )新實(shí)踐和典型做法分享。

  “小餅烤爐加蘸料,淄博燒烤三件套”,山東淄博憑借燒烤這一話(huà)題,位列2023年中國網(wǎng)紅城市榜榜首,“進(jìn)淄趕烤 文旅唱戲——借力‘淄博燒烤’流量為城市文旅賦能”也被評為2023年全國國內旅游宣傳推廣十佳案例之一。從“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”到“地方政府主動(dòng)作為,花式寵客”,淄博利用“燒烤”這一美食流量效應,全方位宣傳特色文化旅游資源,推動(dòng)燒烤“流量”向城市文旅“留量”轉化。

  “淄博燒烤”火了之后,當地文旅部門(mén)做好文旅產(chǎn)業(yè)的升級改造,狠抓項目、景區煥新、豐富業(yè)態(tài)場(chǎng)景,開(kāi)展適合游客的一系列活動(dòng),并持續加強線(xiàn)上線(xiàn)下旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)推廣。

  “通過(guò)一系列組織架構,我們致力于做到5個(gè)‘心’。”相關(guān)負責人在培訓班上表示,一是安心旅游,碰到問(wèn)題就出警,這樣游客吃燒烤安心;二是放心食宿,在食品的監管、住宿價(jià)格的調控上絕不馬虎;三是順心出行,淄博開(kāi)通了15條“一元式”燒烤線(xiàn)路,開(kāi)通了景區直達車(chē),全市范圍內安排共享電單車(chē),開(kāi)放了全市除涉密部門(mén)以外的辦公樓停車(chē)場(chǎng)和洗手間供游客使用;四是舒心消費,對短斤少兩等問(wèn)題進(jìn)行監管;五是開(kāi)心游覽,在各個(gè)時(shí)間節點(diǎn)為游客提供適當的游覽折扣票,讓游客玩得開(kāi)心。“通過(guò)我們的機制,以及全體市民、商家和游客的共同努力,整個(gè)淄博文旅市場(chǎng)今年‘五一’的實(shí)際到訪(fǎng)量比去年最高峰時(shí)還有所增加。”

  “淄博燒烤”轉變?yōu)?ldquo;淄博現象”,越來(lái)越多的人從“食客”變成“游客”,讓淄博成功跳出了網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)曇花一現的局限,躍升為全國文旅消費熱點(diǎn)城市。

  和淄博一樣接住旅游業(yè)“潑天富貴”的還有廣西壯族自治區。2024年年初,憑借“砂糖橘”熱度,廣西文旅系統順勢而為,有效引導輿論,為文旅熱度“添柴加薪”。自治區內近200家A級旅游景區推出面向東北“老鐵”及全國游客的優(yōu)惠政策;文旅部門(mén)聯(lián)合農業(yè)部門(mén)推出6條可游、可品、可購、可研的水果主題旅游精品線(xiàn)路;打造“小砂糖橘”卡通IP形象……書(shū)寫(xiě)出南北“交換冬天”的美麗故事。

  中國旅游協(xié)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)分會(huì )副會(huì )長(cháng)王琢總結,旅游宣傳推廣有5個(gè)要點(diǎn),第一個(gè)是內容為王。“不管是流量來(lái)了、‘潑天的富貴’來(lái)了,文旅市場(chǎng)中最先被推出的還是內容,也就是要有豐富的產(chǎn)品和業(yè)態(tài),并組合業(yè)態(tài)推陳出新。”其次是服務(wù)為本。“當你把人‘搖來(lái)’之后怎么辦?這時(shí),服務(wù)就是保證游客滿(mǎn)意度的根基,需要綜合提升旅游要素,并運用數字化進(jìn)行賦能。”

  第三點(diǎn)則是“IP”破圈引流。當地文旅部門(mén)要積極發(fā)現爆款,培育破圈IP,引發(fā)游客的共情共鳴。“這兩年,從淄博到‘爾濱’再到天水,我們也慢慢知道流量來(lái)了之后需要積極轉化。”第四點(diǎn)和第五點(diǎn)則分別為渠道和消費。當線(xiàn)上宣推和線(xiàn)下接待的渠道得到保障,才有助于真正促進(jìn)消費,反哺旅游產(chǎn)業(yè),形成可持續發(fā)展。

  “要堅持以文塑旅、以旅彰文,有效統籌供給和需求,把宣傳推廣更好融入旅游全鏈條、全過(guò)程。”文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司司長(cháng)單鋼新在培訓班開(kāi)幕式上表示,要用有力的政府管理、有為的城市服務(wù)、有度的市場(chǎng)調劑、有效的社會(huì )協(xié)同、有愛(ài)的民眾參與,不斷提升旅游宣傳推廣的綜合實(shí)力,讓流量密碼向深層次、寬領(lǐng)域滲透,推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩致遠。

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